Van der Valk, opgericht in 1939, is al jaren een van de grootste horeca organisaties van Nederland en is dit jaar uitgeroepen door KPMG tot ‘Customer Experience Excellence Leader’. Van der Valk is al enige tijd actief op het internet en was in 1996  een van de eerste Nederlandse bedrijven met een website: Valk.nl. Er werd toen der tijd nog aardig gediscussieerd waarom men in hemelsnaam 25,- gulden per jaar zou betalen voor het vastleggen van een domeinnaam, maar gelukkig werd die toch vastgelegd.

Het bedrijf kent een rijke geschiedenis en onderdeel daarvan is een ondertussen al 10 jaar durende succesvolle samenwerking met Online Dialogue op het gebied van conversie optimalisatie.

Vanaf 2008 was het op de Van der Valk websites mogelijk om online te betalen. Dit zorgde natuurlijk voor een hele hoop nieuwe mogelijkheden. In 2009 werd er daarom ook de vraag gesteld of het mogelijk was om het rendement van de websites van Van der Valk te verhogen. Met deze vraag kwam Van der Valk terecht bij Online Dialogue.

De eerste A/B test

Samen met Online Dialogue werd gekeken naar de functionaliteiten van de websites en kwamen we tot de conclusie dat de reserveringen-overzichtspagina, vanwege het aantal bezoekers en boekingen, een goede plek was om te beginnen met optimaliseren.

10 jaar geleden begon het A/B testen bij Van der Valk met deze uitwerking:

Hier werd nog met meerdere varianten getest, waarbij in variant B alle opties zijn toegevoegd en vervolgens in de varianten C, D en E iedere optie apart werd getoetst. Bij deze test hoorde de volgende hypotheses:

• “De pagina is onduidelijk: er moet een duidelijke boek-hotelkamer-actieknop in beeld, dit zal leiden tot meer conversies.”
• “Extra promotie van last-minutes, aanbiedingen en arrangementen leidt tot meer unieke bezoekers die iets kopen”.
• “We moeten de klant overtuigen bij ons te boeken en dat doen we door het gratis kopjes koffie en de gratis Wifi onder de aandacht te brengen”

Deze test concludeerde dat:

• Het tonen van gratis koffie & Wifi geen significant effect heeft op het conversie percentage
• Last-minutes, arrangementen en aanbiedingen afleiden en dus minder conversies opleveren.
• Een duidelijke call-to-action knop leidt tot minimaal 13% meer conversies.

Op deze eerste test volgden nog vele op de websites van Van der Valk. En A/B testen heeft de websites van Van der Valk heel ver gebracht en doet dat tot op de dag van vandaag nog steeds. Het komt nauwelijks voor dat Online Dialogue geen test live heeft staan op de Van der Valk websites, met als reden dat A/B testen voor Van der Valk een bewezen succes is. Aanpassingen die invloed kunnen hebben op het boekingsproces van de bezoeker worden altijd eerst getest alvorens ze worden doorgevoerd op de websites.

10 jaar A/B testen bij Van der Valk

Na 10 jaar testen komt een website er natuurlijk ook heel anders uit te zien, maar in essentie is het A/B testen natuurlijk niet veranderd. Een leuk voorbeeld van een recente test op de websites van Van der Valk is de volgende:

Hierboven is de ‘check account’ pagina in het boekingsproces te zien. Deze pagina is bedoeld voor het ingeven van het e-mailadres en het controleren van de boeking nadat de bezoeker een kamer heeft gekozen. Het viel op dat mensen regelmatig afhaakten op deze stap in het boekingsproces, dus kwam Online Dialogue met de volgende hypothese:

• “Door de informatie die bezoekers nodig hebben om te controleren of ze de juiste kamer aangeklikt hebben naar boven de vouw te verplaatsen, wordt het voor bezoekers gemakkelijker de check account stap te doorlopen (verhoging van fluency), waardoor meer bezoekers hun boeking zullen afronden.”

Met deze hypothese werd een test opgezet die resulteerde in een hoge uplift in het aantal afgeronde boekingen, wat natuurlijk een gaaf resultaat was. Hierdoor werd eigenlijk de vraag gesteld wat we nog meer konden bereiken op deze pagina door het weghalen van content. Daarom werden er nog twee testen gedaan met het weghalen van overbodige content en met meer focus op het invullen van het e-mailadres. Beide testen waren opnieuw ‘winnaars’ in het aantal afgeronde boekingen, waardoor de ‘check account’ pagina van Van der Valk er nu als volgt uitziet:

Van der Valk en Online Dialogue leerden hierdoor dat gasten helemaal niet opzoek waren naar het controleren van hun boeking op deze pagina. Deze stap in het boekingsproces bij Van der Valk is een stuk functioneler geworden en dat vertaalt zich in een flinke verhoging in het aantal afgeronde boekingen.

Altijd blijven testen

Het resultaat van de samenwerking tussen Van der Valk en Online Dialogue laat zien dat je nooit moet stoppen met testen, data moet laten spreken en altijd de vraag moet stellen: wat is de volgende stap?

Na 10 jaar kan er met veel plezier worden teruggekeken op een vruchtbare samenwerking op het gebied van conversie optimalisatie. Er is ontzettend veel geleerd en terugkijkend naar de website van 10 jaar geleden en de website van nu, kan je zeggen dat het verhaal van Van der Valk en Online Dialogue een succes verhaal is.