Designen voor CRO

Bij Online Dialogue optimaliseren we de gebruikservaring op websites van onze klanten. Als UX designer ben ik onderdeel van een team samen met psychologen, analisten en strategen. We komen tot inzichten door middel van data analyses van de analisten en gedragsanalyses van psychologen. We valideren onze bevindingen door middel van experimenten, veelal in de vorm A/B-testen. Dit is waar de expertise van de designers om de hoek komt kijken: zij vormen een brug tussen de data en psychologie. Hierbij vertaalt de psycholoog de data van de analist en vertaalt de designer de hypotheses van psychologen door middel van visualisatie. 

In de praktijk zie ik vaak dat bij het neerzetten van een CRO-proces of team, bestaande designers uit de organisatie aan worden gehaakt om testen te ontwerpen. Hierdoor is er minder noodzaak om op zoek te gaan naar een specifieke (UX) designer. Maar voor een goed geoliede CRO-machine is een designer nodig die in staat is om gedragsverandering bij de gebruiker te realiseren én de kwaliteit heeft om dit succesvol om te zetten in een experiment.

Een designer is een designer… toch?

Een designer is niets meer dan een ander woord voor ontwerper. Fysieke producten en diensten om je heen zijn allemaal ontworpen. De mensen die zich bezighouden met ontwerpen zijn designers. Het woord ontwerp slaat niet alleen op het uiterlijk, maar ook op hoe het aanvoelt, klinkt, ruikt en reageert. Alles wat jij tot nu toe gebruikt hebt vandaag is wel ontworpen door bijvoorbeeld een industrial, sound-, packaging-, interior, game-, landscape, of fashion designer. Ieder(e) product of dienst heeft zijn eigen kenmerken en manier van ontwerpen.

Verschillende soorten designers in de online wereld

Dit geldt ook voor de online wereld. Hier zijn ook verschillende soorten designers. Ik zal een blik voor je open trekken en uitleggen wat het verschil tussen deze designers is:

• Een visual designer (graphic designer) is iemand die visuals, afbeeldingen en andere visueel aantrekkelijke elementen maakt, meestal om een idee of concept over te brengen. Dit is veelal in de vorm van een logo, brochure, folder, visitekaartje, uitnodiging, verpakking of ander drukwerk.
  Vaardigheden & disciplines: illustratie, iconografie, typografie, druktechnieken.

• Een digital designer is een visual designer met focus op digitale uitingen.
  Vaardigheden & disciplines:  illustratie, iconografie, typografie, beeldscherm ontwerp, digitale uitingen.

• Een user interface (UI) designer maakt interfaces voor mobiele applicaties en andere softwareprogramma’s. De gebruikersinterface is hoe een gebruiker omgaat met de functies van een bepaalde toepassing.
  Vaardigheden & disciplines: visual design, iconografie en interactie.

• Een interaction designer (IxD/ID) is iemand die zich bezighoudt met de structuur van online interactieve systemen en het bijbehorende gedrag van gebruikers. Interaction design (of kortweg ‘IxD’ of ID) richt zich op het creëren van diensten en producten die bruikbaar, nuttig en betekenisvol zijn voor gebruikers. Het bevindt zich op het snijvlak van visueel ontwerp en user interface design. 
  Vaardigheden & disciplines:  wireframing, usability, accessibility, persona’s, storyboards, informatie architectuur en user research.

• Een user experience (UX) designer houdt zich bezig met het ontwerpen van een betekenisvolle en aangename gebruikerservaring. Het blikveld van een UX designer omvat de volledige (gevoels)ervaring van gebruikers. Dit omvat het ontwerp van het volledige proces van het verwerven en integreren van het product.
  Vaardigheden & disciplines: interaction design/Human Computer Interaction (HCI), prototyping, visual design, service design en user research.

Ontwerpen voor een gedragsverandering

Tijdens het optimalisatieproces bij klanten van Online Dialogue maken wij gebruik van hypotheses op basis van data analyses. Om deze hypotheses te valideren moeten deze bekrachtigd worden met een aantoonbare gedragsverandering binnen een experiment (A/B test). Daarom werken wij voornamelijk met UX designers, omdat juist zij in staat zijn grip te krijgen op de gebruikerservaring en deze verandering teweeg kunnen brengen. 

De juiste designer voor mijn CRO-proces

Voor designers is CRO een niche waar ze tijdens hun studie of carrière weinig mee te maken krijgen. Het werkproces sluit niet naadloos aan op een standaard ontwerpproces van de meeste designers. Naast alleen je eigen creativiteit aan te spreken, zijn inzichten vanuit data en de hypothese je belangrijkste bronnen voor je ontwerpkeuzes. Ook het controleren en implementeren van A/B testen zijn werkzaamheden die designers doorgaans niet vaak doen. 

Zoek je een designer voor je CRO-proces, zoek dan iemand die veranderingen wilt realiseren op basis van feiten, data en psychologische kennis, in plaats van ontwerpen vanuit onderbuikgevoel en ‘best practices’. Niet iedere A/B-test is een winnaar, dus als designer moet je afstand kunnen doen van het ontwerp, ongeacht de tijd, creativiteit en energie die je hierin hebt gestoken. Een designer binnen een CRO-proces moet in staat zijn om user centered te ontwerpen en dus de ervaring van de gebruiker boven het ontwerp te stellen.

Werken in de CRO-wereld heeft voor mij vele voordelen. De voornaamste is leren welke designs het beste werken om de gebruikerservaring van je bezoekers te optimaliseren. Je designs testen en achterhalen waar bezoekers enthousiast van worden, zorgt ervoor dat je website steeds gebruiksvriendelijker wordt én beter converteert.