Learning-by-doing: 4 jaar samenwerken aan het CRO-programma van VodafoneZiggo

In 2017 startte de samenwerking tussen VodafoneZiggo (toen alleen nog Ziggo) en Online Dialogue. Ziggo was destijds op zoek naar een partij die hen kon helpen bij hun next step in conversie optimalisatie. Hun CRO-programma bestond destijds vooral uit het testen op onderbuikgevoel, maar dat is de afgelopen 4 jaar enorm veranderd.  

“Alles stond nog in babyschoenen” zegt Farshad Soleymani (Lead CRO bij VodafoneZiggo) over die beginperiode. Er was nog voldoende ruimte om te groeien naar meer volwassenheid. “Ik had al heel veel over CRO gelezen en ik dacht dat ik het allemaal wel wist, maar er bleek nog genoeg te leren”. Om die kennis binnen de organisatie te krijgen werd Online Dialogue aangehaakt, voor meer structuur en een helder proces.

Werken aan structuur

Dankzij het FACT & ACT model van Online Dialogue kwam langzaam maar zeker een disciplinaire werkwijze tot stand, waarbinnen verschillende specialisten samenwerken, zoals developers, designers, data analisten en tekstschrijvers.

Stap 1 in het FACT & ACT model is het uitvoeren van een technische check. Hiermee wordt vastgesteld of de beschikbare data eigenlijk wel kloppen en of alles juist is ingesteld in het analytics programma.

Annemarie Klaassen (Lead CRO Analyst bij VodafoneZiggo) weet nog dat de eerste stap het uitvoeren van een A/A test was, om te zien of de techniek op orde was. Dit bleek echter niet het geval. “Er waren ineens 40% minder bezoekers, winnaars bleken helemaal geen winnaars en uitslagen bleken volledig andersom. We zijn toen we een half jaar bezig geweest om dit op te lossen”.

Verankering binnen de organisatie

Daarna brak een nieuwe fase aan waarbij ze echt aan de slag konden en het zaak werd om de teams te overtuigen en ze mee te nemen in het nieuwe proces van het opzetten van goede A/B-testen. Farshad: “Destijds was Online Dialogue daarbij in de lead, maar het doel is altijd geweest om het uiteindelijk zelf te kunnen. Het moest echt learning-by-doing zijn”.

Bij sommige afdelingen landde de nieuwe werkwijze beter dan bij andere. Het overtuigen van teams over het belang van online optimalisatie en een datagedreven mindset is zelfs tot op de dag van vandaag een ongoing proces. Farshad: “Mijn rol was toen voor vooral: hoe kunnen we het belang van CRO groter maken binnen de hele organisatie?”. Deze rol werd extra belangrijk vanwege de fusie van Ziggo en Vodafone, met beide verschillende (bedrijfs)culturen en werkwijzen.

Wat daarbij erg hielp was de komst van Annemarie naar VodafoneZiggo in de rol van CRO lead. Het grote voordeel was dat zij de visie en werkwijze van Online Dialogue goed kende en in staat was die binnen VodafoneZiggo verder te verankeren.

De bijdrage van Online Dialogue bestond toen vooral uit het meedenken over het aandeel van psychologie bij A/B-testen, het opstellen van ideeën en hypotheses, en zorgen dat het proces binnen de verschillende teams op gang kwam.

Continue groei

In 2017 is men met twee CRO-teams begonnen. Over de jaren is het belang van CRO bewezen en zijn er op dit moment 20 teams actief met CRO bezig.

Het afgelopen jaar lag de focus van de samenwerking tussen VodafoneZiggo en Online Dialogue vooral in het trainen en opleiden van (nieuwe) medewerkers. Er werden jonge, onervaren analisten aangetrokken die opgeleid moesten worden in de VodafoneZiggo-CRO manier van werken. Het doel was deze werkwijze verder verankeren binnen de hele organisatie, met aandacht voor de specifieke Online Dialogue visie op CRO: met kennis op het gebied van psychologie en webanalyse in multidisciplinaire teams.

Trainen, trainen, trainen

Om de teams ‘mee’ te krijgen, organiseerde Online Dialogue inspiratiesessies waarin antwoord werd gegeven op vragen als: waarom is CRO belangrijk? Waarom willen we experimenteren? En wat is nut van experimenteren?

Ook werd aandacht besteed aan het opstellen van een goede hypothese en konden mensen zelf testideeën aandragen, om de betrokkenheid te vergroten. Daarnaast was er een training voor CRO-specialisten om zelf eenvoudige testen te kunnen bouwen. Daarin leerden ze bijvoorbeeld de basics van CSS en HTML. De Online Dialogue’s Behavioral Online Optimization Method (OD’s BOOM!) is ingezet om mensen het belang te leren van een gestructureerde manier van werken en het toepassen van gedegen psychologische kennis binnen CRO.

Verder zonder Online Dialogue

Binnen de huidige structuur van VodafoneZiggo zijn Annemarie en Farshad in een Center of Excellence geplaatst, waarin ze de rol van een soort van interne consultant vervullen. In die rol helpen ze de CRO-specialisten die met vragen zitten. Het gaat veelal om jonge mensen met relatief weinig ervaring, die zij goed kunnen helpen met advies over analyses, processen en structuren.

Vragend naar of het VodafoneZiggo is gelukt om nu op eigen benen te staan, antwoordt Farshad volmondig: “Dat is zeker gelukt! Als je kijkt naar de afgelopen vier jaar, dan hebben we heel veel gedaan aan kennisoverdracht. CRO is echt ingebed in de organisatie.” Annemarie vult aan: “Eigenlijk zijn wij nu een beetje de Online Dialogue binnen onze eigen organisatie geworden!”.

Uitdagingen voor de komende tijd

De afgelopen jaren hebben in het teken gestaan van het onder de knie krijgen van een goed proces. Annemarie: “We weten nu hoe het volgens de theorie zou moeten, nu wordt de uitdaging om dat vol te blijven houden”. De CRO-specialisten moeten een goede balans zien te vinden in het uitvoeren van de analyses, maar daarnaast ook oog houden voor het proces en de anderen binnen hun team aangehaakt houden. “CRO moet niet iets zijn dat we erbij doen, maar alles wat we opleveren zou gevalideerd moeten zijn”.

Advies aan anderen

Op de vraag wat zij andere organisaties adviseren die ook een CRO-programma willen opzetten, antwoordt Farshad: “Vooral de aanpak om meteen vanaf het begin te gaan werken met een bureau dat ervaren was, heeft ons erg geholpen. Dat zorgde voor een soort quality assurance die je mist als je zelf begint”.

Hij vond het ook erg interessant om een de slag te gaan met psychologie, maar nog belangrijker vond hij de waarde van een goed proces. Het belang van een goede hypothese, het doen van onderzoek, de relevantie van correcte data en al die facetten verbinden aan het proces van conversie optimalisatie. “Daarbij is de samenwerking met een bureau heel waardevol”, vindt Farshad. “Werken met een bureau zorgt voor een kickstart”, zegt Annemarie. “Het voorkomt fouten die je anders mogelijk wel gemaakt had. Als je snel stappen wilt maken, dan is het handig als je een bureau hebt die daarbij helpt. Je hoeft niet alles zelf te bedenken, maar je kunt werken met een gevalideerd proces.”

Leermomenten

Terugkijkend denkt Farshad dat je bij het aangaan van een samenwerking met een bureau vooral rekening moet houden met het ontwikkelingstraject waarin je bedrijf zich bevindt. “Het is heel belangrijk om te bepalen hoe je een nieuw proces op een goede manier kunt laten landen. Het is echt change-management”.

“Het is mooi als een bureau met een prachtig proces komt, maar je moet wel rekening houden met de fase waarin de organisatie zich bevindt en je tempo daarop aanpassen.” vult Annemarie aan.

Trots

Wat Farshad vooral wil benoemen is dat hij enorm trots is op het team dat er nu staat. “Onze CRO-ers zijn allemaal toppertjes! Het is echt super knap hoe snel zij zich het CRO-vak eigen hebben gemaakt. En dat dit geresulteerd heeft in 4 nominaties bij de Dutch CRO Awards – met 1 winnaar en de winst van een Experimentation Culture Awards voor ons Center of Excellence, is toch wel het beste bewijs dat we heel goed bezig zijn!” 

Net collega’s

Farshad sluit af met een compliment aan het hele Online Dialogue team. “Ik heb de samenwerking altijd als heel prettig ervaren. Het voelt of de mensen van Online Dialogue ook collega’s zijn, waar je graag mee werkt en waarmee het klikt.”

Uiteraard vindt Online Dialogue het jammer dat de samenwerking met VodafoneZiggo nu afloopt, maar wat overheerst is een gevoel van trots. Trots op wat we samen bereikt hebben afgelopen vier jaar.