Hoe je een propositie optimaliseert met data, UX en gebruikersonderzoek

Veel marketingcampagnes falen niet op bereik maar of de boodschap (oftewel propositie) wel of niet wordt begrepen.

Vaak gaat het zo: de boodschap staat, het product is goed doordacht, live met die campagne. En dan: niets. Bezoekers op je prachtige landingspagina maar zonder gewenst resultaat. In veel gevallen ligt dat niet aan targeting, creatie of budget maar aan iets fundamentelers: de propositie wordt niet goed begrepen door de doelgroep. Tijd om je propositie te optimaliseren middels gebruikersonderzoek.

Van aannames naar gedrag

Voor een grote energieleverancier analyseerden we een campagne rondom een nieuw type energiecontract. De campagne draaide al en genereerde traffic, maar de resultaten bleven achter. Door beperkte tijd vooraf was de campagne zonder uitgebreid gebruikersonderzoek live gegaan, waardoor pas tijdens de campagne zichtbaar werd waar gebruikers vastliepen en de propositie niet goed landde.

Wat willen we eigenlijk dat bezoekers begrijpen?

Snappen mensen wat hier wordt aangeboden?
Herkennen ze de waarde?
En wat houdt ze tegen om te kiezen?

Vanuit die vragen hebben we een combinatie gemaakt van:

Kwantitatieve analyse (gedrag op de pagina)
Kwalitatief onderzoek (hoe mensen denken en ervaren).

Die combinatie vormt altijd de basis van hoe wij werken. Data laat zien wat er gebeurt. Gedrag laat zien waarom. En juist in dat verschil zit vaak de sleutel tot verbetering. Wat data je laat zien (maar nog niet uitlegt) De eerste inzichten kwamen uit gedragsdata.

We zagen onder andere:

Een relatief hoge exit rate op de campagnepagina
Dat een groot deel van de gebruikers nauwelijks verder scrolde dan het eerste scherm
Dat de meest gebruikte actie gericht was op het berekenen van kosten
Dat rekenvoorbeelden veel aandacht kregen, ondanks hun positie verder onderaan de pagina
En dat slechts een klein deel van de bezoekers de FAQ gebruikte.

Vooral het beperkte scrollgedrag viel op. Veel gebruikers bleven hangen boven de vouw en bekeken de rest van de pagina nauwelijks. Dat suggereerde dat de informatie die direct zichtbaar was onvoldoende motiveerde om verder te ontdekken hoe het product werkte of wat de voordelen waren.

Tegelijkertijd zagen we ook een relatief hoge exit rate op de pagina. Op basis van data alleen is het lastig om exact te bepalen waarom gebruikers vertrekken, maar het zijn wel signalen dat de pagina onvoldoende richting, duidelijkheid of overtuiging bood.

Dit soort inzichten helpen om patronen te herkennen, maar roepen ook nieuwe vragen op:

Waarom zoeken mensen vooral naar kosten?
Waarom scrollen veel gebruikers niet verder?
Waarom wordt het FAQ-gedeelte relatief weinig gebruikt?
En welke informatie missen gebruikers om verder te gaan?

Om dat te begrijpen, is een volgende stap nodig.

Hoe kwalitatief onderzoek het verschil maakt

Om de ‘waarom’-laag te begrijpen, hebben we gericht kwalitatief onderzoek ingezet. Afhankelijk van de vraag kiezen we daarin de juiste methode. In dit geval hebben we gebruikgemaakt van gebruikerstests, waarbij deelnemers door de pagina en flow gingen.

Dit soort onderzoek maakt zichtbaar:

wat iemand denkt bij het zien van een pagina
waar verwarring ontstaat
en welke informatie iemand nodig heeft om verder te gaan.

Juist omdat je mensen hoort en ziet, krijg je inzichten die je in data alleen niet terugziet.

Wat voor de organisatie logisch voelt, hoeft niet per se voor de doelgroep te werken. Kwalitatief onderzoek maakt dat verschil zichtbaar.

Wat we leerden van gebruikers

De combinatie van data en onderzoek maakte een aantal dingen duidelijk.

De propositie werd niet herkend

Gebruikers verwarden de nieuwe contractvorm met een standaard of vast contract.

Dat had meerdere oorzaken:

De naam van de nieuwe contractvorm gaf weinig richting
De waarde werd niet direct duidelijk
De link met de campagneboodschap ontbrak.

De propositie was er wel, maar kwam niet over.

Dat is cruciaal, want ons brein categoriseert nieuwe informatie razendsnel op basis van bestaande mentale modellen. Als iets direct lijkt op een bekende categorie – in dit geval een standaard energiecontract – verdwijnt het onderscheidende karakter van je aanbod.

Een goede propositie herken je niet in een presentatie, maar in gedrag.

Gebruikersonderzoek via Lyssna

Gebruikers zochten vooral zekerheid

In plaats van het product volledig te willen begrijpen, waren gebruikers vooral bezig met hun eigen situatie.

Ze vroegen zich af:

Wat gebeurt er met mijn huidige contract?
Behoud ik mijn korting?
Past dit contract bij mijn situatie?

Dit soort vragen zie je niet altijd terug in standaardmetrics, maar worden direct zichtbaar in gesprekken en observaties.

Dat laat zien dat onzekerheid vaak een grotere rol speelt dan interesse. Mensen kunnen best geïnteresseerd zijn in een nieuw aanbod, maar zolang niet duidelijk is of het bij hun situatie past, stellen ze een beslissing liever uit. Twijfel vertraagt keuzes.

Complexiteit zorgde voor afhaken

De pagina bevatte complexe jargon informatie en dat werkte juist tegen.

Tijdens gebruikerstests zagen we dat mensen:

moeite hadden om informatie snel te scannen
vastliepen in tabellen en berekeningen
en het gevoel kregen dat ze “het eerst moesten uitzoeken”.

Dat is logisch. Hoe meer mentale inspanning iets vraagt, hoe groter de kans dat mensen afhaken. Ons brein zoekt van nature naar gemak en snelle interpretatie, zeker in een online context waar alternatieven één klik verder zijn.

De les hier is dan ook simpel: hoe meer moeite iets kost om te begrijpen, hoe minder aantrekkelijk het voelt. Zelfs als de inhoud sterk is.

Gebrek aan context in de aankoopflow

In de aankoop flow liep een groot deel van de gebruikers vast bij het kiezen van een contract.

Door mee te kijken met gebruikers werd duidelijk waarom:

ze verwachtten meerdere opties
maar kregen er maar één te zien
waardoor ze niet konden bepalen of dit een goede keuze was.

Ook dit is een herkenbaar psychologisch mechanisme. Mensen beoordelen keuzes zelden in isolatie. Zonder referentiepunt is het lastig om waarde in te schatten of vertrouwen te voelen in een beslissing.

Zonder vergelijking ontstaat twijfel en dus uitstel.

Van inzicht naar actie

We hebben onze inzichten vanuit kwantitatief en kwalitatief onderzoek vertaald in een advies met concrete verbeteringen.

In deze case betekende dat onder andere:

Scherpere formulering van de propositie bovenaan de pagina
Verbetering van de informatie hiërarchie
Vereenvoudigen van complexe content
Meer werken met visuele elementen in plaats van tekstuele elementen
Toevoegen van vergelijkingsmogelijkheden
En het begeleiden van gebruikers in plaats van ze vast te laten lopen.

Door hypotheses te toetsen en snel inzichten op te halen, zouden dit soort aanpassingen al tijdens een lopende campagne kunnen worden doorgevoerd.

Waarom deze aanpak werkt

Kwalitatief onderzoek wordt vaak gezien als pre-validatie methode van een project. Maar juist tijdens een lopende campagne is het waardevol. Je hoeft niet te wachten op grote hoeveelheden data of significante testresultaten. Met relatief kleine onderzoeksgroepen kun je al scherpe inzichten ophalen over gedrag en motivatie.

Dat helpt om:

sneller de juiste keuzes te maken
onnodige investeringen te voorkomen
en gerichter te optimaliseren.

Tot slot

Veel organisaties optimaliseren campagnes op basis van cijfers. Maar cijfers laten alleen zien wat er gebeurt. Pas wanneer je begrijpt waarom mensen doen wat ze doen, kun je echt verbeteren en bijsturen. En vaak ligt de grootste winst niet in de campagne zelf, maar in hoe goed de onderliggende propositie wordt begrepen.

Benieuwd hoe dit bij jullie speelt?

Loop je tegen campagnes aan die wel traffic genereren, maar weinig opleveren?

Of twijfel je of je propositie duidelijk genoeg is voor je doelgroep? We kijken graag met je mee, van eerste analyse tot concrete verbeteringen. Zodat je niet optimaliseert op aannames, maar op wat mensen daadwerkelijk doen.