Dialogue Donderdag #50: van CRO naar klantreisoptimalisatie

Op donderdag 12 maart vierden we een bijzondere mijlpaal: de 50e editie van Dialogue Donderdag. Wat ooit begon als een kleinschalig initiatief om vakgenoten samen te brengen rond conversie en experimenteren, is uitgegroeid tot een vaste ontmoetingsplek voor professionals die werken aan digitale groei, klantbeleving en organisatieontwikkeling.

Tijdens deze jubileumeditie blikten we niet alleen terug op vijftig edities vol inzichten, cases en ontmoetingen, maar vooral ook vooruit. Want één ding werd meer dan duidelijk: het vakgebied is in beweging. Waar CRO jarenlang focuste op het verbeteren van een pagina of het verhogen van een conversiepercentage, verschuift de focus steeds meer naar het optimaliseren van de volledige klantreis.

50 x DiDo

Dialogue Donderdag is het kennisevent van Online Dialogue, waarin professionals uit het vak samenkomen om kennis, praktijkervaringen en nieuwe ontwikkelingen te delen op het gebied van experimenteren, klantgedrag, UX en data. Elke editie staat een actueel thema centraal, met ruimte voor eerlijke verhalen, concrete voorbeelden en gesprekken die verder gaan dan de standaard succesverhalen en best practices.

Deze feesteditie kreeg een andere vorm dan gebruikelijk. We vierden DiDo #50 met een panelgesprek, geleid door Ronald ter Voert, met Alex Bloemendal (123inkt.nl), Florentine Huijsmans (Praxis / Maxeda) en Xeï Hulshoff (My Jewellery). 

Samen reflecteerden zij op de ontwikkeling van het CRO-vak, de uitdagingen van vandaag en de toekomst van experimenteren.

Van knopjes naar strategisch testen

Het vakgebied is de afgelopen jaren sterk geprofessionaliseerd. We zijn al lang voorbij de tijd waarin optimalisatie vooral draaide om het testen van de kleur van een knop of het aanpassen van een headline. Natuurlijk zijn experimenten nog steeds belangrijk, maar de context is veel breder geworden.

Steeds vaker gaat het niet meer alleen om Conversion Rate Optimization, maar om Experience Optimization: het verbeteren van de totale klantbeleving over de hele journey heen. In Silicon Valley wordt dat soms ook wel growth engineering genoemd. Die ontwikkeling vraagt om een andere manier van werken. Niet één specialist die “de testen doet”, maar een multidisciplinair samenwerking van designers, data-analisten, researchers, developers en gedragsexperts om tot betere keuzes voor klant én organisatie te komen.

Experimenteren is een strategisch instrument

Een belangrijk thema tijdens de middag was de positie van optimalisatie in organisaties. Nog te vaak wordt het vak onderschat en ergens op een marketingafdeling ondergebracht, zonder directe invloed op koers of besluitvorming. Terwijl juist daar veel waarde verloren gaat.

Optimalisatie is namelijk geen verzameling losse A/B-testen. Het is een manier om onzekerheid te verkleinen, keuzes te onderbouwen en als organisatie slimmer te leren. De grootste winst van een experiment zit dan ook lang niet altijd in de uplift alleen. Vaak zit de echte waarde in de inzichten die een test oplevert: learnings die laten zien hoe klanten denken, waar processen wringen en welke aannames binnen teams niet blijken te kloppen.

Juist daarom verdient optimalisatie een duidelijke plek aan tafel. Niet als uitvoerende discipline, maar als strategisch stuurmiddel, een kerncompetentie die centraal zou moeten staan in iedere organisatie.

Meer data betekent niet automatisch betere besluiten

Tegelijkertijd brengt de volwassenwording van het vak ook nieuwe uitdagingen met zich mee. Data is toegankelijker dan ooit. Dashboards staan open, inzichten zijn snel beschikbaar en veel managers kijken tegenwoordig zelf mee. Op zich is dat positief, maar het zorgt ook voor een bekend spanningsveld: mensen trekken op basis van losse cijfers hun eigen conclusies, zonder context of duidelijke hypothese.

Tijdens DiDo #50 kwam dit herkenbare fenomeen meerdere keren terug. Wanneer iedereen op elk moment in de data kan duiken, wordt het moeilijker om focus te houden en zorgvuldig te interpreteren wat je eigenlijk ziet. Zeker in organisaties waar prioriteiten regelmatig verschuiven en directies snel van richting veranderen.

De les die hieruit naar voren kwam: de kwaliteit van optimalisatie begint niet achteraf, bij het verklaren van resultaten, maar aan de voorkant. Met scherpe hypothesen, heldere onderzoeksvragen en duidelijke keuzes over wat je eigenlijk wilt leren. Alleen dan bouw je aan vertrouwen in data in plaats van discussie achteraf.

Klantgedrag wint het van bedrijfslogica

Misschien wel het meest terugkerende inzicht van de middag: wat logisch voelt voor de organisatie, is niet per se logisch voor de klant.

Aan de hand van verschillende praktijkvoorbeelden werd duidelijk hoe gevaarlijk het is om te varen op interne aannames, best practices of “gezond verstand”.

Ook bij My Jewellery bleek dat klantgedrag zich niet altijd houdt aan de heersende UX-regels. Waar vaak wordt gezegd dat call-to-actions zo hoog mogelijk op de pagina moeten staan, werkte het daar juist goed om grote beelden prominenter te plaatsen. Dat zorgde voor meer rust, meer beleving en uiteindelijk voor een conversiestijging van 11,5%.

Een ander voorbeeld liet zien hoe verraderlijk interne logica kan zijn. Een pagina werd opgeschoond omdat bepaalde bestsellerblokken “dubbel” waren en dus overbodig leken. Vanuit de bedrijfsoptiek een logische keuze. Maar klanten bleken die herhaling juist prettig te vinden. Het resultaat: een daling van 7,8% in conversie.

De rode draad is helder: context is alles. Er bestaan geen universele best practices die gegarandeerd werken. Alleen onderzoek, testen en goed kijken naar echt gedrag van je klanten brengen je verder.

Natuurlijk kwam AI ook voorbij

Naast de ontwikkeling van het vak zelf, was er aandacht voor wat AI gaat betekenen voor de toekomst van optimalisatie. De verwachting die meerdere keren terugkwam, is dat de traditionele website de komende jaren flink zal veranderen.

Interfaces worden steeds meer chat gedreven. Consumenten zullen niet alles zelf willen zoeken, vergelijken en beoordelen, maar dit deels uitbesteden aan AI-agents die namens hen keuzes voorbereiden of zelfs maken. Daarmee verandert ook het speelveld voor merken en e-commerce partijen.

De vraag wordt dan niet alleen hoe je website converteert, maar ook: hoe zorg je dat jouw merk en aanbod zichtbaar, relevant en overtuigend zijn voor een taalmodel of agent? Met andere woorden: hoe word je als organisatie LLM-proof?

Tegelijkertijd verandert AI ook het werk van optimalisatieteams zelf. Nu al wordt AI ingezet om datasets sneller te analyseren, hypotheses te genereren, code te schrijven en experimentideeën te versnellen. Dat maakt het vak niet minder menselijk, maar wel sneller en mogelijk nog strategischer. Juist omdat de uitvoering slimmer wordt, wordt het belang van richting, interpretatie en menselijk inzicht groter.

Onderscheidende kracht verschuift naar ná aankoop

Een van de meest interessante gedachten ging over de plek waar merken zich in de toekomst nog echt kunnen onderscheiden. Als AI aan de voorkant van de klantreis steeds meer functionele keuzes overneemt – welk product is het best, waar is het het goedkoopst, wat past het beste bij mijn vraag – dan wordt differentiatie op productinformatie alleen steeds moeilijker.

Dat betekent dat optimalisatie zich nog nadrukkelijker zal moeten richten op wat daarna gebeurt. Op merkbeleving, vertrouwen, verpakking, service, toon, gemak, loyaliteit en het gevoel dat een merk oproept.

Juist de post-purchase fase wordt daarmee belangrijker. Want als functionele vergelijking geautomatiseerd raakt, blijven emotie en ervaring over als onderscheidende factoren. Merken die erin slagen om daar een sterke, herkenbare en consistente beleving neer te zetten, bouwen aan een voorsprong die minder makkelijk te kopiëren is.

50 edities later is de kern nog steeds hetzelfde

Hoewel het vakgebied enorm is veranderd, bleef tijdens deze jubileumeditie ook iets anders overeind: de kern van optimalisatie is nog steeds nieuwsgierigheid. Durven onderzoeken, durf aannames ter discussie te stellen en kijk naar wat klanten daadwerkelijk doen in plaats van wat organisaties denken dat ze doen.

De tools veranderen, de scope wordt groter en AI voegt een nieuwe laag toe, toch blijft de essentie hetzelfde: organisaties helpen om betere keuzes te maken op basis van gedrag, data en experimenten.

En juist daarin zit de waarde van een middag als Dialogue Donderdag. Niet alleen in de kennis die gedeeld wordt, maar in het gezamenlijke gesprek over waar het vak vandaan komt, waar het nu staat en waar het naartoe beweegt.

Op naar de volgende vijftig!