Onze Online Dialogue collega en persuasion expert Dr. Dirk Franssens heeft voor Online-persuasion.com een artikel geschreven over de persuasion techniek ‘fear appeals’.

Het succes van een goede online persuasion strategie ligt soms in de details. De kunst is niet alleen om de juiste persuasion techniek te kiezen om je klanten te overtuigen (bij voorkeur uit het wheel of persuasion). Je moet ook weten hoe je die techniek dan correct toepast. Een zo’n techniek waar de correcte toepassing van groot belang is, is de “fear appeals” techniek. Het kan een effectieve online marketing strategie zijn, maar alleen als je deze goed toepast. In deze post leer je wat ‘fear appeals’ zijn en hoe je ze kunt toepassen om je online conversie te vergroten.

Deze post is gebaseerd op een wetenschappelijk artikel dat geschreven is door mijn goede vriend (en uitstekende onderzoeker) Dr. Gjalt-Jorn Peters.

Fear appeals

Een “fear appeal” is een reclameboodschap gebaseerd op angst. Het doel is om mensen angst aan te jagen en ze zo te motiveren om jouw product te kopen (zie ook Wikipedia). Advertenties die op angst inspelen schetsen voornamelijk een beeld van hoe jouw leven eruit zou zien als je niet een bepaald product koopt. Ze spelen vaak in op bestaande angsten (ziekte, ongelukken, etc.), of creëren een hele nieuwe angst waar je je tot dan toe nog niet bewust van was.

De strategie die gebruikt wordt is duidelijk: creëer een angst en biedt de oplossing.

Het meest bekende voorbeeld van het gebruik van fear appeals zijn de “stoppen met roken” campagnes. Social marketers geloven dat als je rokers de negatieve consequenties voor hun gezondheid benadrukt, ze dit zal motiveren om te stoppen met roken.

Fear appeals in anti-rook campagnes

Campagnes voor veilig rijden zijn ook vaak gebaseerd op fear appeals. Ze focussen op het tonen van de ernstige consequenties van te snel rijden/niet dragen van gordel/etc. Hoe afschuwelijker en levendiger de negatieve consequenties worden weergegeven, hoe meer mensen veiliger zullen gaan rijden, althans; zo lijkt het Australian Office of Road Safety te denken.

Motiveert ons dit echt om gordels te dragen?

Wetenschappelijk onderzoek naar fear appeals

Onderzoek laat zien dat dit inspelen op angsten vaak toch niet goed werkt. Waarom niet? Omdat mensen hun aandacht weghalen van de negatieve boodschap, of excuses gaan bedenken waarom het toch niet op hun van toepassing is (ik rook dan wel, maar ik eet heel gezond). Gelukkig heeft onderzoek ook laten zien onder welke omstandigheden deze ‘fear appeals’ wel heel effectief kunnen zijn!

Twee elementen die fear appeals succesvol maken!

Om te voorkomen dat mensen de gewenste gedragsverandering negeren wanneer je ze bang maakt, moet je er voor zorgen dat de volgende twee elementen altijd aanwezig zijn in een marketingstrategie die angst op moet wekken:

1. Gevaar: gebruik een redelijk niveau van angst (niet te extreem) en zorg dat mensen zich vatbaar voelen voor het gevaar. Verzekeringsmaatschappijen proberen je bijvoorbeeld tot een bepaalde mate angstig te maken voor het risico van auto-ongelukken of brandjes in huis. Dat is goed, je moet ze bang maken. Maar wees er ook zeker van dat ze zich vatbaar voelen voor het risico. Het kan jou ook gebeuren! Zodra mensen beginnen te denken: “nah, dit zal mij niet gebeuren” zal de campagne ineffectief worden.
2. Oplossing: vertel mensen wat ze moeten doen. Dus vertel niet alleen dat mensen moeten stoppen met roken of die verzekering af moeten sluiten, maar vertel ze hoe ze dat kunnen doen! Maak het mensen ook makkelijk om de aanbeveling op te volgen. Zet je call-to-action direct naast de fear appeal, zodat wanneer je ze bang maakt, ze direct op de “ik wil me nu verzekeren” knop drukken. Zorg er ook voor dat je ze vertelt hoe effectief jouw oplossing is wanneer zij op de knop drukken! “Onze verzekering dekt alles wat je nodig hebt als een auto-eigenaar, dus je hoeft je er geen zorgen meer over te maken!”

Het komt er dus hier op neer:

Maak ze bang en vertel ze wat ze moeten doen om het gevaar te vermijden!

5 online persuasion tips!

Dus hoe vertaalt dit zich naar een online persuasion situatie? Als eerste moet je voorzichtig nadenken of het gebruik van fear appeals wel geschikt is voor je marketing campagne. Als dit inderdaad zo is, zorg er dan voor dat je de volgende tips in je ‘fear appeal’ boodschap opneemt:

1. Gevaar: Maak mensen bang, maar niet te bang! Zorg er ook voor dat de angst persoonlijk relevant is voor je doelgroep.
2. Uitwerking/oplossing: Geef vervolgens de oplossing! Vertel mensen dus niet alleen dat ze moeten stoppen met roken of die verzekering af moeten sluiten, maar vertel ze ook hoe ze dit kunnen doen: koop mijn product!
3. Maak het makkelijk: Maak het voor je klant zo makkelijk mogelijk om jouw product te kopen. Bied de oplossing aan en laat ze ook zien dat de oplossing heel makkelijk uit te voeren is.
4. Call-to-action: Geef je bezoekers een duidelijke call-to-action. Deze call-to-action moet direct na de angst komen. Dus eerst bang maken, dan gelijk de juiste call-to-action geven.
5. Stel gerust en feliciteer: Als ze de call-to-action opgevolgd hebben, stel ze dan gerust. Feliciteer ze met hun eerste stap naar geruststelling.

Ok, je weet nu dus hoe je ‘fear appeals’ correct moet inzetten. Laat een comment achter over hoe jij denkt over de effectiviteit van fear appeals. Zou jij ze gebruiken? Of heb je ze al gebruikt? Wat waren de resultaten? Deel je gedachtes over fear appeals met ons!

Origineel geplaatst op 29 oktober 2012 op Online-persuasion.com