Vorige week was ik voor de tweede keer in Kopenhagen voor het ConversionBoost congres. Dit jaar was het éxtra speciaal voor mij: ik mocht de openingskeynote geven. En dat in een stad die voelt als mijn tweede thuis. Sinds ik er in 2009 heb gestudeerd, kom ik elk jaar wel even terug om vrienden te bezoeken en de prachtige stad te zien. En dit jaar dus ook met een zaal vol vakgenoten, inspiratie en energie.

Naast mijn eigen presentatie heb ik enorm genoten van de talks van Lucia van den Brink, Craig Sullivan, Erin Weigel en Juliana Jackson. Hieronder vind je mijn samenvattingen van hun keynotes en de belangrijkste lessen die ik eruit heb gehaald.

Mijn eigen talk: The Experimentation Mindset

Veel specialisten slagen er prima in om websites te optimaliseren voor hun gebruikers. Door uitgebreid onderzoek en A/B testen worden websites zo goed als mogelijk afgestemd op de behoeften van de bezoekers. Maar wanneer het aankomt op interne processen als samenwerking en stakeholder buy-in, wordt diezelfde mindset ineens vergeten. We sturen A/B test resultaten, presenteren over updates maar vragen ons nooit af of dit past bij de behoeften van onze collega’s.

In mijn presentatie liet ik zien dat wanneer we onze experimenteer-mindset ook intern inzetten, we meer verbinding voelen en steun krijgen van onze collega’s en stakeholders.

Ik deelde frameworks om draagvlak te creëren, intern support te bouwen en collega’s mee te krijgen in het experimenteerverhaal. Denk aan:

• Het in kaart brengen van de stakeholder landschap, zowel formeel als informeel.
• Het doen van collega-onderzoek. Ja, net als user research! Leer je echt collega’s kennen.
• Het toepassen van experimenten in je organisatie om te leren wat wel en niet werkt.

➡️ “Experimenteer binnen je organisatie, net zoals je dat doet met je digitale producten.”

Lucia van den Brink: The Experimentation Bonus

Lucia trapte haar talk af met een simpel maar krachtig idee: hoe diverser je team, hoe beter je ideeën en resultaten. En dat noemde ze de Experimentation Bonus.

Ze liet zien dat als je mensen uit verschillende disciplines – van marketing tot klantenservice, van developers tot legal – betrekt bij het genereren van testideeën, je niet alleen meer ideeën krijgt, maar ook meer originele en waardevolle ideeën.

Ze illustreerde dit met concrete voorbeelden uit haar werk:

• E-commerce bedrijven die winnaars haalden uit input van klantenservicemedewerkers.
• B2B-teams waar VP’s en SEO-specialisten samen aan de ideeëntafel zaten.
• Daarnaast onderzoek waaruit bleek dat hoe breder het team dat meedenkt, hoe hoger de winrate van experimenten.

Lucia gaf ook belangrijke randvoorwaarden mee: psychische veiligheid is cruciaal, net als ruimte om jezelf te zijn. Ze deelde praktische tips, zoals het gebruik van de “1-2-4-all” brainstormmethode om ideeën te verzamelen, en het documenteren van alle ideeën in tools zoals Airtable.

➡️ “Als je wilt blijven verbeteren, heb je ideeën nodig van buiten je bubbel.”

Erin Weigel: Design for Impact

Erin presenteerde haar model voor Conversion Design, dat uitgebreid wordt besproken in haar boek Design for Impact. Ze liet zien hoe echte impact ontstaat op het snijvlak van design thinking, wetenschappelijke validatie en business waarde.

Design is volgens haar niet alleen esthetiek, maar de ‘vertaling van intentie’. En conversie? Dat gaat over transformatie. Niet alleen verkoop, maar vooral betekenisvolle verandering.

Van daaruit presenteerde ze haar dynamische model met zeven stappen voor conversie design

Conversion Design draagt bij aan groei doordat het onderzoek richt op klantproblemen die echt impact maken op je bedrijfsdoelen. De testfase draait om het verzamelen van bewijslast, waarbij A/B-testen met goede opzet de gouden standaard zijn. Zo verschuift een organisatie van meningen naar echte inzichten.

Door dit proces te herhalen en steeds kleine, goede beslissingen te nemen, ontstaat er een compounding effect dat op de lange termijn tot serieuze groei leidt.

➡️ “Conversion design combineert drie afzonderlijke concepten; design via mensgerichte probleemoplossing, wetenschap via goed experimenteel design en waar het elkaar kruist, met business via waardecreatie en -overdracht. En dit is waar de magie gebeurt: in het midden.”

Juliana Jackson: Rethinking Marketing Analytics in 2025

Juliana sloot de dag af met een sterke presentatie. Haar boodschap was duidelijk: de manier waarop veel organisaties naar data en CRO kijken is te beperkt, te oppervlakkig en te intern gericht.

Ze begon met een opvallende uitspraak: “Ik ben de anti-christ van CRO.” Wat ze daarmee bedoelde? Dat ze de conventionele manier van optimaliseren, zoals funnelanalyses, heuristieke analyses en A/B-testjes op buttons, niet langer voldoende vindt. Want de wereld waarin onze klanten zich bewegen is veel breder en diffuser dan alleen onze eigen website.

Volgens Juliana is het klanttraject niet lineair, en al helemaal niet beperkt tot je eigen kanalen. Mensen vormen hun mening over jouw merk op plekken waar jij géén controle hebt: Reddit, reviewplatforms, social media, YouTube-comments. Daar ontstaat emotie, vertrouwen of juist twijfel.

Als we alleen optimaliseren wat er binnen de funnel gebeurt (denk: checkouts en CTA’s) dan missen we de context die mensen überhaupt naar die funnel brengt of er juist van weg houdt.

Ze riep op om als merk verantwoordelijkheid te nemen voor die hele journey, ook buiten je eigen kanalen, en serieus te investeren in perceptie en vertrouwen.

De oplossing? Content market fit. Onderzoek waar mensen naar zoeken, wat ze willen weten, en zorg dat je content daarop aansluit — op elk niveau van de journey.

Praktische tips uit haar talk

• Verzamel en structureer je ongestructureerde data (reviews, feedback, etc.).
• Gebruik AI bewust: klein beginnen, domeinspecifiek trainen, en altijd controleren.
• Ga verder dan funnels: breng de volledige klantreis in kaart, inclusief perceptie buiten je site.
• Optimaliseer niet alleen gedrag, maar ook vertrouwen en merkbeleving.
• Zorg dat je content écht helpt: mensen, geen algoritmes, moeten centraal staan.

➡️ “Als je ervaring combineert met perceptie en je voegt dit toe aan de bestaande data, kun je betere ervaringen creëren dan met welke heuristische evaluatie dan ook.”

Tot slot

Conversionboost 2025 was voor mij een speciaal congres vol energie, leuke mensen en verdieping op een prachtige locatie.

Dank aan alle sprekers voor hun inzichten, aan Ole Gregersen, de organisator van dit geweldige evenement, en aan Kopenhagen voor de vertrouwde gezelligheid. Tot volgend jaar!