De meeste (commerciële) keuzes bevatten een teveel aan aspecten, met als gevolg dat niet alle aspecten in overweging kunnen worden genomen. Daarom hebben we de neiging om onze aandacht slechts op een aantal aspecten te richten en negeren we de aspecten die minder opvallend zijn.

Op deze manier plaatsen we onze focus op slechts één aspect, waardoor we bijvoorbeeld verkeerde inschattingen maken met hoe blij we zullen zijn met onze keuze voor een bepaalde optie. Dit wordt het Focusing Effect genoemd en is gerelateerd aan de attentional bias en anchoring.

“We kunnen slechts aandacht geven aan een beperkt aantal zaken tegelijkertijd”

Een voorbeeld uit de wetenschap

Professor David Schkade (professor Behavioral Science) en Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman (1998) deden onderzoek naar het Focusing Effect. Zij vroegen aan respondenten hoeveel gelukkiger ze denken dat mensen uit Californië zijn in vergelijking met mensen uit het Mid-Westen van de Verenigde Staten. Wat bleek? Over het algemeen denken mensen (zelfs de Midwesterners) dat bewoners van Californië veel gelukkiger zouden zijn. In realiteit is er echter geen verschil…

Wat er hier gebeurt is dat we – vanwege onze beperkte focus – te veel waarde toekennen aan de typische verschillen tussen het Mid-Westen en Californië, zoals het zonnige weer en de easy-going lifestyle. In werkelijkheid is er echter een groot aantal aspecten die in werkelijkheid een nog veel belangrijkere invloed hebben op geluk en welzijn (zoals bijvoorbeeld misdaadcijfers en gezondheidszorg).

Voorbeeld A/B-testen
Wij testten voor de online bank MoneYou het effect van meer aandacht leggen op het rentepercentage en het bleek een illustrerend voorbeeld van het Focusing Effect te zijn. Het verschuiven van het rentepercentage van de titel naar een afbeelding (op een aandachttrekkende manier) verbeterde namelijk de conversie!

Online Dialogue heeft ook het Focusing Effect getest bij de welbekende vakantiereview website Zoover. Het doel was de hoeveelheid clicks op advertentielinks te verhogen. Dit is gelukt: door de merk iconen weg te laten en de rechter content balk lager op de pagina te plaatsen, vergrootte de focus op de links, wat leidde tot een grotere focus capaciteit en daarmee meer clicks op de advertentielinks.

Online Persuasion tips
Om het Focusing Effect goed in te zetten, heeft Online Dialogue een aantal tips:

• Leg de aandacht op slechts enkele (tot maximaal drie) van je USP’s.
• Leg nadruk op je meest unieke USP. Doe dit op zo’n manier dat je klanten de aandacht verliezen van de minder positieve aspecten.
• Leg niet per se de nadruk op je beste aspecten, maar ook op die aspecten die significant anders zijn dan die van je concurrenten.
• Leg tot slot ook nadruk op de enorme verandering die plaatsvindt op het moment dat mensen je product kopen, of je dienst gaan afnemen

Lees verder over het focusing effect

• Schkade, D. A., Kahneman, D. (1998). Does living in California make people happy? A focusing illusion in judgments of life satisfaction. Psychological Science, 9, 340-346.
• https://en.wikipedia.org/wiki/Anchoring#Focusing_effect

__________________________________________________
Dit artikel is op 20 september gepubliceerd op Webanalisten.nl