Een belangrijk doel van conversie-optimalisatie (CRO) is het verlagen van de drempel om aankopen te doen. We proberen te begrijpen waarom een klant op onze website komt en welke factoren hun besluitvorming kunnen beïnvloeden, zodat we onnodige obstakels kunnen weghalen en zorgen kunnen verlichten. Een van de weinige obstakels die we niet kunnen weghalen is dat klanten uiteindelijk toch echt moeten betalen. Kan dat leuker gemaakt worden? Nee. Maar wel makkelijker.
Buy Now Pay Later
Later betalen? In delen betalen? Het is gewoon geworden om op deze manier online aankopen te doen. Minder frictie, sneller betalen. Steeds vaker worden daarom Buy Now Pay Later (BNPL)-diensten aangeboden, met Klarna en Riverty (voorheen AfterPay) als de belangrijkste aanbieders in Nederland. Nu de diensten al wat langer op de markt beschikbaar zijn, wordt het steeds duidelijker dat er naast de voordelen ook risico’s kleven aan het gebruik van BNPL. In deze 2-delige blog gaan we in op de voordelen en risico’s van BNPL; waarom we het als mens zo graag gebruiken en wat we kunnen doen om de consument tegen zichzelf te beschermen.
De voordelen van BNPL
BNPL is bijna niet meer weg te denken uit de e-commerce. De reden voor de groei is te danken aan de vele voordelen die het biedt, zowel voor de consument als de aanbieder.
Voor consumenten:
- Gemak en flexibiliteit: Het is een alternatief voor creditcards zonder rente of kredietcontrole.
- Budgetbeheer: Consumenten kunnen dingen veroorloven die ze anders niet in één keer kunnen betalen en het helpt met het verbeteren van de cashflow door betalingen uit te spreiden.
- “Try before you buy”: Dit beschermt de consument tegen slechte aankopen (Credit Karma, 2021).
Voor aanbieders:
- Verhoogde verkoopconversies en gemiddelde orderwaarde (AOV): Klanten kopen sneller en besteden meer als ze later kunnen betalen.
- Concurrentievoordeel: BNPL-diensten kunnen een concurrentievoordeel bieden wanneer andere partijen de diensten niet aanbieden.
- Psychologische beïnvloeding: Samenwerking met een bekende BNPL-aanbieder kan het vertrouwen van klanten in de webwinkel vergroten (AFM, 2022; Ariffin, Mohan & Goh, 2018).
Waarom consumeren mensen meer met BNPL?
De praktische voordelen zijn duidelijk. Maar wat interessant is, is dat consumenten niet alleen op een slimmere manier hun aankopen doen, maar ook daadwerkelijk méér aankopen doen. Als we naar de psychologische literatuur kijken, hebben we daar een paar verklaringen voor.
Betalen doet pijn
Om te beginnen zijn mensen verliesaversief (Kahneman & Tversky, 1979) en betalen doet psychologisch pijn (Skwara, 2023). De optie om verspreid of naderhand te betalen zorgt ervoor dat die klap minder aankomt.
Aankopen voelt risicovol
Daarnaast gaan online transacties gepaard met onzekerheid, omdat consumenten het product niet fysiek kunnen onderzoeken voordat ze het kopen, wat leidt tot een verhoogde risicoperceptie (Eggert, 2006). De “try before you buy”-optie van BNPL geeft een verhoogd veiligheidsgevoel doordat het potentiële verlies nog even buiten beschouwing blijft. Hierdoor kan de klant een aankoop doen waar ze zich voorheen wellicht minder prettig bij voelden.
Het endowment-effect
Vervolgens kan het endowment-effect optreden. Mensen zijn geneigd om de spullen die ze bezitten een hogere waarde toe te schrijven (Kahneman, Knetsch & Thaler, 1990). Wanneer klanten hun bestelde producten ontvangen via BNPL, zelfs voordat ze de betaling hebben gedaan, raken ze meer gehecht aan de artikelen. Als gevolg daarvan zullen ze minder snel artikelen terugsturen.
Present bias & hedonic framing
Daarnaast wordt menselijke besluitvorming ook beïnvloed door present bias, een fenomeen dat zelfcontroleproblemen veroorzaakt omdat we de voorkeur geven aan onmiddellijke bevrediging boven positieve effecten op de lange termijn (Bizzarri, Mocenni & Tiezzi, 2023). Deze bias kan ertoe leiden dat mensen impulsiever uitgeven en de voorkeur geven aan het gebruik van BNPL-diensten om hun impulsieve aankopen te financieren. Naast directe bevrediging biedt BNPL ook gemak en snelheid. Het heeft sterke hedonische voordelen waar de platforms zelf ook hard op inspelen (zie bijv. Klarna).
Conclusie
BNPL-diensten bieden tal van voordelen voor zowel consumenten als aanbieders. Ze maken het makkelijker om aankopen te doen, verhogen de verkoopconversies en bieden psychologische voordelen die bijdragen aan een positieve winkelervaring. Maar de aantrekkingskracht van BNPL is niet zonder risico’s. De drempel verlagen om producten te kopen kan prettig zijn, maar ook gevaarlijk. Zo zien we online veel dark patterns ontstaan omtrent BNPL, patronen waar vooral kwetsbare groepen de dupe van zijn.
Benieuwd naar de dark side van BNPL-diensten? Stay tuned voor de volgende blog waarin we de nadelen, ethische aspecten en onze verantwoordelijkheid in het gebruik hiervan bespreken.
Referenties
AFM (2022). Buy Now, Pay Later: Verkenning van een nieuwe trend.
Bizzarri, F., Mocenni, C., & Tiezzi, S. (2023). A Markov Decision Process with Awareness and Present Bias in Decision-Making. Mathematics, 11(11), 2588.
Eggert, A. (2006). Intangibility and perceived risk in online environments. Journal of Marketing Management, 22(5-6), 553-572.
Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1990). Experimental tests of the endowment effect and the Coase theorem. Journal of political Economy, 98(6), 1325-1348.
Kahneman, D., & Tversky, A (1979). Prospect theory: An analysis of decisions under risk. Econometrica, 47, 278.
Kamalul Ariffin, S., Mohan, T., & Goh, Y. N. (2018). Influence of consumers’ perceived risk on consumers’ online purchase intention. Journal of research in Interactive Marketing, 12(3), 309-327.
Karma, C. (2021). Buy now pay later surges throughout pandemic, consumers’ credit takes a hit. Credit Karma.
Skwara, F. (2023). Effects of mental accounting on purchase decision processes: A systematic review and research agenda. Journal of Consumer Behaviour, 22(5), 1265-1281.
