Het uitvoeren van goed en gedegen onderzoek is een van de belangrijkste zaken binnen conversie optimalisatie. Goed en gedegen onderzoek resulteert in betere hypotheses en daarmee succesvollere experimenten.
Maar hoe doe je goed onderzoek? En welke bronnen moet je raadplegen? Dat komt aan bod in dit artikel.
Hiërarchie van bewijs
We beginnen met de hiërarchie van bewijs. Beter bekend als de hierarchy of evidence.
De hiërarchie van bewijs wordt in de wetenschap gebruikt om de sterkte van resultaten, verkregen uit onderzoek, te rangschikken. Hoger in de piramide betekent minder risico en daarmee een hogere kwaliteit van het bewijs.
Vertaald naar conversie optimalisatie ziet de piramide er als volgt uit.
Helaas zien we nog steeds dat veel experimenten gebaseerd worden op onderbuikgevoel (dit zou eigenlijk helemaal onderaan de piramide moeten staan). Daar hoeft in principe niks mis mee te zijn. Het kan bijvoorbeeld heel goed werken om de ideeën van collega’s te toetsen, om ze zo te enthousiasmeren voor experimenteren. Maar als je wat verder bent in dit vakgebied, dan wil je toch graag een experimenten opzetten, gebaseerd op goed data- en gebruikersonderzoek.
Onderzoek met het 6V model
Bij Online Dialogue hanteren we het 6V model om onze onderzoeken uit te voeren. De afbeelding laat zien waar de 6V’s voor staan:

Hieronder een korte toelichting op de verschillende V’s.
Value
Value beantwoord de vraag: “Wat is belangrijk vanuit het bedrijf?”
Voordat je begint met het doen van onderzoek, is het van essentieel belang dat je op de hoogte bent van de missie, strategie en doelen van de organisatie. Door hier goed op in te spelen, sluit je beter aan bij de bedrijfsdoelstellingen en behaal je meer impact. Zowel op de organisatiecultuur als met je A/B testen.
Op basis van de bedrijfsdoelstellingen ga je dus de andere V’s onderzoeken.
Versus
Versus beantwoord de vraag: “Wat doen onze concurrenten en wat gebeurt er in de markt?”
Een gedegen concurrentieonderzoek geeft je een idee waar je staat als bedrijf, maar het kan je ook inspiratie geven voor zaken die je op je website kan testen. Let wel op dat je al deze bevinding test en niet zo maar klakkeloos overneemt. Het is mogelijk dat jij net een andere doelgroep hebt, of dat je concurrent niet alles valideert wat ze op hun website plaatsen.
View
View omvat het gehele data onderzoek stuk. Welke inzichten kan je verkrijgen uit web analytics en web gedragsdata?
Hierbij kan je denken aan verschillende funnel analyses, analyses per device, of landingspagina analyses.
Daarnaast is datavisualisatie ook onderdeel van View. Hierbij kan je denken aan heatmap analyses.
Validated
Vanuit Validated analyseren we alle afgeronde A/B tests. We bekijken of we patronen kunnen vinden en voeren meta analyses uit. Deze meta analyses geven vaak enorm veel goede en nieuwe inzichten. Zeker wanneer dit voorheen niet goed gedocumenteerd was.
Verified
Verified is voor mij de meest onderschatte en meest interessante onderzoeksbron. Bij Verified bekijken we wat er dankzij wetenschappelijk onderzoek al bekend is over de markt, doelgroep of product.
Met elke aanname die we hebben en elke hypothese die we schrijven, bestaat de kans dat dit al eerder onderzocht is in de wetenschap. En deze artikelen geven hele goede inzichten. Zoek maar eens op Google Scholar naar artikelen gerelateerd aan jouw markt. Als je er een paar uurtjes in steekt, doe je geheid nieuwe inzichten op.
Voice
Voice omhelst alle gebruikersonderzoek en daar zijn heel veel vormen van.
Mogelijke bronnen zijn polls, surveys, usability tests en de klantenservice. Maar er zijn nog veel meer bronnen te gebruiken om veel waardevolle inzichten op te doen.
Combineer je inzichten
Wanneer je alle 6V’s hebt onderzocht heb je een lange lijst aan inzichten. Over het algemeen komen de beste test ideeen voort uit het combineren van verschillende bronnen.
Bijvoorbeeld, je ziet in je data analyse (View) een hoog uitvalpercentage in de winkelwagen stap. Vervolgens pas je een exit survey toe en bekijk je in usability tests wat er in deze stap gebeurt (Voice). Op basis daar van kom je tot nieuwe test ideeen.
Van onderzoek naar meta analyses
Het 6V model helpt om waardevolle inzichten op te doen en de testrichtingen te bepalen. Van hieruit ga je hypotheses schrijven. Deze hypotheses ga je vervolgens valideren middels A/B testen (in de hiërarchie van bewijs ‘randomized controled trials’ genoemd).
Het is hierbij belangrijk te beseffen dat je een hypothese niet kan bevestigen of ontkennen met een A/B test. Daar zijn meerdere tests voor nodig. En dat is je meta-analyse.
Kortom, onderzoek met het 6V model helpt met de eerste belangrijke inzichten en testrichtingen. De inzichten uit het onderzoek ga je vervolgens valideren met meerdere experimenten, maar jouw succes begint met goed en gedegen vooronderzoek.
Benieuwd naar hoe je het 6V model voor jouw organisatie kunt inzetten? We helpen je graag met de analyse.